Гринвошинг как угроза окружающей среде

Гордышевский С.М., председатель правления НП «Экологический союз»,

Грачева Ю., канд. биол. наук, директор НП «Экологический союз», член совета директоров Всемирной ассоциации экомаркировки (GEN), руководитель органа по сертификации системы «Листок жизни»

Вместе с увеличением в обществе интереса к экологичному стилю жизни растет объем товаров с сомнительными экологическими надписями и символами. Это тормозит внедрение принципов устойчивого производства и потребления и развитие рынка экопродукции, в конечном счете способствуя загрязнению окружающей среды. В чем состоит вред безосновательных экодеклараций – гринвошинга?

Экологическое или, другими словами, «зеленое» позиционирование товаров или компании без достаточных для этого оснований получило название «гринвошинг». Это не локальная российская проблема – маркетинговый прием и термин пришли к нам с Запада.

Недобросовестный экомаркетинг – следствие желания производителей увеличить прибыль. Ведь, согласно разным социологическим опросам, растет число россиян, предпочитающих экологичные товары. Таким образом, товар с рекламной пометкой «эко» становится более востребованным. При этом многие компании не стремятся реально соответствовать экологическим критериям и инвестировать в экологизацию товара и производства, а выбирают путь гринвошинга, при росте которого под удар попадают все: потребители, производители, рынок и государство в целом и, конечно, окружающая среда.

Реклама, основанная на гринвошинге, вводит покупателя в заблуждение относительно экологической безопасности приобретаемого товара: человек полагает, что делает выбор в пользу безопасного продукта, заботясь, таким образом, не только о своем здоровье, но и о природе. Введенный в заблуждение покупатель безосновательно переплачивает за неэкологичный товар и поддерживает спекулянта, а не экологически ответственного производителя. На рынке, где распространен гринвошинг, производители, инвестирующие в зеленые технологии, теряют конкурентные преимущества, так как многие покупатели перестают доверять любым заявлениям об экологичности, даже имеющим независимое подтверждение. Все это способствует торможению развития устойчивого производства и потребления.

Согласно международному подходу, настоящая экологичная продукция – это та, при производстве которой наносится минимальный ущерб природной среде и которая безопасна для здоровья потребителей. То есть речь идет не об одном или нескольких экологических свойствах товара, а комплексе экологических характеристик по жизненному циклу «от сырья до упаковки».

Гринвошинг быстро распространяется из-за разных факторов. По данным Европейского союза, 76% непродовольственных товаров в магазинах Европы содержат какое-либо заявление об экологичности. В то же время семь из десяти покупателей в Германии испытывают трудности с идентификацией настоящих экотоваров. В России эта проблема остро стоит не только в сегменте непродовольственных товаров, но и в продуктовом. Это связано с тем, что в нашей стране отсутствуют законы, регламентирующие использование терминов «эко-», «био-», «органик», «зеленый» и производных от них понятий и деклараций (например, таких, как «не содержит…», или «без…», или «полезен для…»). Не работают профессиональные этические кодексы, в том числе рекламный. В целом уровень экологической грамотности является низким не только у большинства потребителей, но и среди специалистов, работающих в сфере коммуникаций (маркетинге, рекламе, PR). Кроме того, сами органы по экологической сертификации нередко способствуют гринвошингу, выполняя свои функции недобросовестно.

Ряд отраслевых сообществ уже осознали необходимость проведения антигринвошинговых мероприятий. Много внимания этой проблеме уделяет НП «Экологический союз». В 2017 году специалисты Экологического союза совместно с Федеральной антимонопольной службой Санкт-Петербурга провели экспертную встречу, посвященную борьбе с гринвошингом. Эта проблема впервые обсуждалась широким составом: представителями государственных структур, органов власти, компаний из разных сфер бизнеса, а также союзов, представляющих интересы потребителей. Эксперты пришли к мнению, что затормозить гринвошинг получится только при помощи комплекса мер. Во-первых, это внесение изменений в ряд государственных законов, касающихся экологических терминов и их применения, а также создание правоприменительной практики. Во-вторых, это массовое просвещение потребителей, так как невысокая экологическая грамотность и пассивная позиция покупателей по защите прав на достоверную информацию о продукции способствует росту числа лживых экозаявлений. Экологический союз при участии отраслевых экспертов предложил создать рабочую группу для подготовки предложений поправок в законы Санкт-Петербурга, которые в дальнейшем можно будет представить и на федеральном уровне.

 

Пример гринвошинга

Компания заявляет, что производимые ею окна экологичны, потому что имеют деревянный профиль. При этом может осознанно или неосознанно замалчивать, что древесина для производства профиля получена с нарушением лесного законодательства, а для ее сохранности и покрытия использовались пропитки и краски, выделяющие вредные для здоровья человека вещества.